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從董明珠直播看格力電器的變化

來源:證券時報 2020-05-23 08:55:26

  外匯天眼APP訊 : 作為格力電器掌門人,董明珠最近的三場直播給市場投資者、消費者提供了一個很好觀察企業的窗口。

  有看熱鬧的看到的是直播平臺、帶貨品類、銷售數據這一類最直觀的變化,比如第一場是抖音,第二場換到了快手,第三場選擇的是專業的電商平臺京東電商直播。推介的產品品類也各有不同,銷售數據更是逐級走高,從第一場被輿論戲稱翻車的23萬元,到第二場的3.1億元,再到京東電商直接沖到了7.03億元。

  有別于這些最直觀的數據,看內行的人則是從這三場直播中看到了格力電器作為一個偏傳統的制造業企業,接觸新生事物從生澀到慢慢熟悉,再到拿捏互聯網用戶七寸恰到好處的老道。這個變化,對于迫切期盼格力電器渠道創新轉型的投資者看到了更大的希望。

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  從線下到線上的180度大轉彎

  熟悉董明珠的投資者都了解,銷售崗位出身的她對于線下渠道的看重有著一般人難以理解的認識和堅持。

  就在不久前的4月15日,對于當下流行的直播帶貨,董明珠在接受記者采訪時表示,不是很認同,還是要堅持線下:直播帶貨這是一種新模式,大家都往這個方向走的時候,我依然還是堅持我的線下,隨著疫情轉好,線下還是要把它做起來。她解釋了堅持線下銷售的原因——不愿意因為轉向線上銷售,讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業。更重要的是,要把格力線下店變成一個體驗店,變成一個真正面對面交流的場所,給用戶帶來最真實的產品感受。

  但5月10日董明珠在接受記者采訪時就表示,自己充分感覺到了通過直播跟消費者互動的重要性,“所有人都參與進來了,從近距離到了零距離,能夠充分了解大家的訴求”。她表示,自己接下來打算開通一個董明珠直播間,“把直播常態化”。

  “董明珠直播間不是純粹要帶貨,我是想和大家分享一些我的觀點,包括格力的發展,通過這些東西讓大家認識,這就是格力,你是最好的?!倍髦楸硎?。對于直播,董明珠坦言自己的初衷是:“格力線下有3萬多家經銷商,我希望讓他們線上線下結合起來。我算是開了一個頭,替他們探路,逐步體驗線上的感覺?!?/p>

  一前一后,對于線上和線下的說法,可以清晰地看到董明珠的態度轉變。這種轉變,應該不僅僅是銷售數據帶來的沖擊,更多可能還有著董明珠在親身參與直播帶貨這個時下最流行的銷售方式后帶來的思維和觀念影響。原來銷售還可以這么玩?并且玩得效果還不賴?那為什么不可以帶個頭,讓更多格力經銷商一起來玩呢?

  有別于網紅直播的“科技范”

  思維和觀點的改變,直接反映在實際變化中,就是格力電器董明珠的直播越來越有章法,最終的效果也越來越好。

  第一次直播時的翻車事故眾所周知,或許是因為準備不足,亦或許是與抖音平臺的合作溝通考慮不夠充分,直播全程“卡”字刷屏,現場推介了幾十款產品,但最終帶來了22萬元的銷售金額。

  可以相信,這場直播后,格力電器方面一方面對直播超高的關注度有了直觀的認識,另一方面也開始反思如何更好地玩好這個新模式。

  在第二場快手的直播,我們就看到了這種變化:直播更接地氣,不單單產品品類針對快手平臺用戶更有針對性,也一改第一場把直播場面設在高大上展廳的做法,搬到了快手直播間,并且邀請到了頭部網紅吆喝助陣。更為關鍵的是,協調了快手超千萬元的補貼,通過實打實的紅包來把直播帶貨推向最高 潮。

  于此一役,格力電器展現出了作為優秀企業的品質,面對變化和挑戰迅速做出策略調整,并且最終在翻車的基礎上打出勝仗。

  如果說第二場直播,格力電器還只是找到了目前市面上一般網紅帶貨的感覺,那么在第三場京東的電商直播則更上一層樓,玩出了自己的風格和特色。

  有別于抖音、快手這樣的短視頻社交平臺,京東電商平臺的買家更專業也更有針對性。與網紅帶貨的風格不同,此次董明珠直播顯然走得是“科技范兒”。和第二場如出一轍,大平臺、大補貼、大流量之外,格力電器的神來之筆來自嘉賓的選擇。

  這一次和董明珠出境的直播搭檔是一名叫王自如的90后,具體身份是ZEALER(載樂網絡科技)創始人。王自如是一個很牛的評測人,業內公認的“科技大IP”。他對于小米、iPhone、Lumia等手機和平板電腦的視頻評測,在微博上有很高的點擊率,也擁有可觀的傳播效果。

  王自如創辦的公司ZEALER,影響力滲透整個科技產業,包括消費電子、智能家居、汽車、互聯網等。ZEALER合作伙伴包括蘋果、騰訊、阿里、小米、三星、聯想、大疆、特斯拉、高通、飛利浦、京東、戴森、英菲尼迪、凱迪拉克、沃爾沃、華為、方太、索尼、卡薩帝等業內知名公司。

  為什么選擇這么一個“科技大IP”來一起玩帶貨直播,相信是出自格力電器方面精心籌劃的結果。

  對于格力而言,正如之前董明珠直播時所說,希望通過新的形式讓更多人了解中國制造。因此,以“掌握核心科技”為標簽的格力,在京東直播中秀出更多專業的“肌肉”,通過評測師王自如的審視眼光,解構真正的產品力和科技創新表現,或許是一個再好不過的安排。

  更有好事的市場人士猜測,格力電器董明珠在京東直播的精心安排、出色戰果或許不排除有資本大鱷高瓴資本參與的可能,這家全球知名私募股權投資機構去年冬天剛剛豪擲400億入主格力電器,目前還沒有在公開場合看到更多參與的痕跡。巧合的是,京東也是高瓴資本曾經投資的經典案子,而在市場上高瓴資本素有撮合體系內投資項目資源整合的傳統,通過互聯網賦能傳統行業更是其拿手好戲。如果真如此,相信市場各方樂見其成!

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